"Marketing Digital Para Mercados Analogos – PPC En Un Mercado Emergente" – Jose Javier Diaz

A finales de Julio de 2008, nos dimos a la tarea de lanzar un programa de marketing en motores de búsqueda de Internet (SEM – Search Engine Marketing) enfocado en las pequeñas y medianas empresas. El programa de SEM se basa en publicidad pago-por-click (PPC) con un presupuesto fijo mensual. Al momento de iniciar este proyecto, un estudio comisionado por la Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo (SME), demostró que solo el 38% de la población de Puerto Rico estaba conectada al Internet. Esta tasa de usuarios de Internet era tan solo 3 puntos porcentuales por encima del mismo estudio comisionado 2 años antes, en el 2006. Por su parte, datos de comScore para este mismo período indicaron que los sitios de Internet más visitados por los usuarios locales fueron Google, Yahoo! y MSN (ahora Bing) Este último dato sugirió entonces que los usuarios locales comenzaban su navegación por el Internet desde un motor de búsqueda. A medida que desarrollamos el programa, observamos cuatro situaciones distintivas de introducir publicidad pago-por-click en un mercado emergente.

1. ¿Cuántos clicks va a recibir mi anuncio?

Cuando comenzamos a ofrecer el programa, nos encontramos con un grupo pequeño de comerciantes que utilizaban AdWords. Estos pioneros de la publicidad pago-por-click pertenecían mayormente al segmento de hoteles y alquiler de automóviles, promoviendo sus negocios con anuncios en inglés para atraer a los viajeros de negocios y turistas, primordialmente de Estados Unidos, al planificar sus viajes a Puerto Rico. En este momento, el Google Keyword Tool apenas comenzaba y la información de búsquedas en español para la región de Puerto Rico era mínima. Para establecer una guía para el tráfico de búsquedas de otras categorías de negocio utilizamos las tendencias observadas para el Área Metropolitana de Cincinnati, OH para determinar el mercado potencial para el programa de marketing en motores de búsquedas. Esta información se analizaba periódicamente según nos llegaba de la división de ventas de la compañía matriz que en este momento llevaba varios meses ofreciendo un programa de marketing en motores de búsqueda para los negocios pequeños y medianos en esta área.

2. Quiero comprar palabras claves en español y algunas en inglés

El segundo tema más frecuente con que nos encontramos fue determinar el lenguaje a utilizarse para la campaña de pago-por-click. Los comerciantes deseaban tener palabras en español y en inglés, con la expectativa de que pudieran acaparar un público más amplio. En un mercado en el cual en el contexto social la población se comunica primordialmente en español pero al realizar transacciones de negocios suele comunicarse en inglés, para los comerciantes seleccionar palabras tanto en inglés como en español parecía un reclamo muy legítimo. Sin embargo, la publicidad pago-por-click no está configurada de esta manera. Se requiere que tanto el anuncio que aparece en el motor de búsqueda al ingresar una palabra o frase así como las palabras seleccionadas para la pauta estén en el mismo idioma en que el usuario está buscando. En algunas instancias, para complacer a los clientes, colocamos anuncios y palabras claves en español y a su vez colocamos estratégicamente enlaces para información en inglés en la página de contacto o ‘landing page’ que el usuario recibe de inmediato al hacer click en un anuncio desde un motor de búsqueda.

3. No veo mis anuncios en los motores de búsqueda

En los directorios de Páginas Amarillas en Internet, los anuncios siempre están disponibles al buscar por nombre o por la categoría del anunciante. En el caso de la publicidad pago-por-click, los anuncios pueden quedar en pausa para manejar el presupuesto mensual asignado de manera uniforme a lo largo del mes. Esta situación ocasionó que los clientes argumentaran si en efecto su campaña estaba activa recurriendo algunos a buscarse continuamente para ver su anuncio. Para demostrar que la campaña de publicidad estaba activa generando impresiones y clicks para el negocio, en muchas ocasiones recurrimos a generar imágenes de la pantalla desde distintas computadoras personales (PC) para ciertas búsquedas para poder demostrar los anuncios en un resultado validando que la campaña en efecto permanecía activa.

4. Hicieron algo a mis anuncios, ahora no estoy recibiendo tantos clicks como la semana anterior

Una vez los clientes comienzan a seguir los resultados de su campaña de publicidad pago-por-click, se sorprenden y se preguntan por qué no lo hicieron antes. En este punto, los clientes comienzan a fijarse en el rendimiento de cada palabra o frase en base diaria. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el tráfico en los motores de búsqueda depende de las búsquedas que realicen las personas de acuerdo a sus necesidades de consumo. El rendimiento o clicks a un anuncio puede variar considerablemente de acuerdo a temporadas o inclusive a los días de la semana. Al fin y al cabo, esto es algo que los comerciantes conocen muy bien por su experiencia manejando sus negocios día a día.

Podemos concluir que la publicidad pago por click en mercados emergentes con poca o ninguna data de resultados y tendencias representa un gran reto para los revendedores de Marketing de Motores de Búsqueda. A medida que los comerciantes comienzan a recibir referidos, gracias a la inversión realizada en un medio en el cual tienen control y pueden observar resultados día a día, el entusiasmo se hace evidente debido a que pueden llegar a las personas que buscan los productos y servicios que ellos ofrecen en el preciso momento en que estas personas están listas para llevar a cabo una compra.